当前位置:首页 > 外汇资讯 > 正文内容

中金:黑电产业大变局,中国彩电品牌全球崛起

激石外汇2023-08-08 12:00:20外汇资讯294

激石Pepperstone(http://www.paraat.net/)报道:

摘要

面板产业链转移,彩电竞争格局有望重塑:1)全球彩电市场成熟,2012年以来年出货量基本稳定在2.0-2.2亿台。2020年疫情导致欧美居家产生的家电需求短期大幅增长,透支未来彩电需求。据AVC Revo数据,2022年全球电视出货量2.02亿台,同比-5.6%。2)1980~90年代,全球彩电产业链主要集中在日本。韩国通过面板的逆周期投资,2000年代成功将产业链优势转移,之后依托产业链一体化,三星、LG彩电全球市场份额长期位列前二。3)2010年代,中国通过面板逆周期投资,大陆大尺寸面板出货面积2016年超过中国台湾,2018年超过韩国。1H23,全球LCD面板产能中国大陆、日韩、中国台湾分别占比70%/10%/20%(洛图科技数据)。

中国品牌竞争力快速提升:1)随着中国大陆面板产能的提升,国内彩电产业链在一体化、规模效应、成本效率、研发创新等方面的优势更为明显。2)2016年以来,海信、TCL在国际市场主要抢占中小品牌份额,份额持续提升。3)根据AVC Revo数据,2022年海信/TCL全球彩电出货量份额分别为12%/11.5%,已超过LG,较2017年提升6ppt/5ppt,而2022年LG/索尼/夏普份额较2017年分别下滑1.6ppt/2.5ppt/1.7ppt。

互联网模式终结,中国彩电市场竞争趋于理性。1)2013年以来,智能电视作为互联网入口的互联网模式兴起,乐视、小米等互联网品牌彩电硬件采取低价销售的方式,导致中国彩电市场竞争恶化。2)近年随着互联网模式在彩电领域的证伪,价格竞争结束,传统彩电企业份额提升。1H23中国彩电线上/线下市场零售额CR3(海信系、TCL、创维)分别为59.3%/63.3%,分别同比+9.7ppt/+4.2ppt。

面板价格不影响产业格局:1)2Q21开始面板价格快速下行,4Q22开始触底反弹,市场普遍认为此前彩电龙头业绩改善主要是受益于面板价格下跌。2)我们认为彩电龙头业绩改善主要受益于中国品牌全球份额快速提升,中国彩电市场竞争格局改善,后续盈利能力有持续改善空间。

正文

全球彩电市场:中国品牌份额快速提升

全球彩电市场规模大,欧美需求疫情期间明显波动

全球彩电出货量稳定,绝对规模大。彩电早期以CRT显示技术为主,2009年后CRT电视的主导地位逐渐被平板电视占据。2011年全球平板电视出货量达到2亿台,此后的十年时间里,全球出货量基本稳定在2.0-2.2亿台。2020年疫情后,全球需求有一定收缩,根据AVC Revo数据,2022年全球电视出货量2.02亿台,同比-5.6%。全球彩电市场成熟、目前已进入存量市场。

疫情后欧美彩电需求先增长后回落。2020年疫情导致欧美居家类需求快速增长,在政策补贴刺激下,3Q20全球彩电出货量开始呈增长趋势,2020年全球彩电出货量同比+1%;2021年美国个人消费补贴更多转向制造业和基建,叠加2020年欧美需求透支、2021年海运费上涨、彩电整机成本上涨等因素,欧洲及美国市场需求明显转弱,带动2H21全球彩电出货量同比增速开始回落,2021/2022年全球彩电出货量同比-6.2%/-5.6%,需求进一步收缩。

2023年以来全球彩电需求仍较弱,新兴市场表现较好。根据AVC Revo数据,1Q23/2Q23全球彩电出货量分别同比-6.3%/+3%,全球彩电整体需求仍较为疲软。分地区看,传统市场欧洲、中国、日本等表现相对较弱,新兴市场表现更好,1H23拉美/亚太(不含中国、日本)/中东非彩电出货量分别同比+11%/+4%/+3%。

中国品牌全球份额快速提升

彩电产业链优势在日本、韩国、中国之间转移。1)自1980年代以来,全球彩电产业链主要集中在日本、韩国、中国。韩国通过面板的逆周期投资,2000年代彩电产业链优势从日本转移至韩国。韩国依托产业链一体化优势,三星、LG彩电全球市场份额长期位列行业前二。2)2010年代,中国通过面板逆周期投资,在面板产业实现对韩国的反超,在此背景下,从2016年起中国彩电企业,在全球市场的品牌份额开始快速提升。

日韩品牌份额下降,国产品牌份额提升。1)随着三星等韩系厂商退出面板竞争,国内彩电产业链在一体化、规模效应、成本效率、研发创新等方面的优势更为明显,近年来国产彩电头部品牌在全球市场出货量份额持续提升。而2018年起索尼、夏普等日系品牌份额开始下降,2021年起三星、LG等韩系品牌份额开始下滑,行业集中度整体有所提升。2)根据AVC Revo数据,1H23年海信/TCL全球彩电出货量份额分别为13.9%/13.2%,较2016年提升7.7ppt/7.5ppt,2022年均已超越LG,成为全球前三的彩电品牌;2022年索尼/夏普份额分别较2018年下降2.9ppt/1.8ppt,三星、LG整体也呈下降趋势。

海信海外市场市占率提升。根据AVC Revo数据,2022年海信全球彩电出货量约2440万台,2017-2022年CAGR达12.7%,保持快速增长趋势。此外,2022年海信系电视海外市场出货量份额同比提升1.6ppt(Omdia数据),海外市占率持续提升,其中,在美国/加拿大/日本销量份额分别为11.3%/15.1%/32.8%,分别同比提升1.1ppt/4.8ppt/4.8ppt。2016年海信成功赞助欧洲杯后,持续通过赞助全球大型体育赛事完善全球品牌营销,先后赞助了2018年俄罗斯世界杯、2021年欧洲杯、2022年卡塔尔世界杯等,带动品牌全球知名度提升。

TCL智屏海外市占率提升。根据公司公告,2022年TCL智屏全球出货量2378万台,2018-2022年CAGR 7.6%,其中海外市场品牌销量提升更为明显,2018-2022年CAGR 12.8%,带动公司海外份额持续提升。2022年TCL智屏出货量份额在全球超20个国家排名行业前五,大部分地区排名均呈稳定或提升趋势,其中:1)北美市场,2019年TCL电子在美国市场成为零售量排名第二的品牌,此后一直稳居行业前二,在墨西哥、加拿大也均排名前五。2)新兴市场:2018年以来,TCL在澳大利亚、菲律宾、巴基斯坦出货量份额持续提升,至2022年均已排名第一。3)欧洲市场:2022年在法国排名上升至第二,捷克、意大利上升至第三,波兰上升至第四。

内销竞争激烈。1)2016年,中国大陆面板产能超过中国台湾,2018年中国大陆面板产能超越韩国,位居世界第一,面板成本持续下行,但彼时彩电品牌方盈利波动更多受到行业竞争的影响。2)2013年以来,互联网厂商陆续布局彩电行业,包括小米、华为、腾讯、爱奇艺等。2016年,乐视开始补贴硬件带动其零售量份额快速提升,2017年夏普发起价格竞争,2018年小米发起价格竞争。3)2017年乐视停牌,其彩电市场份额被快速瓜分,2017年小米/夏普线上零售额份额分别达到9%/12%,2018年性价比品牌小米的市场份额继续提升。

海外竞争环境较好。海外市场竞争压力小于国内,以美国线上市场为例,根据Best Buy官网数据,国产品牌TCL和海信的彩电线上均价低于三星、LG及美国本土品牌Vizio,价格竞争较为良性,因此品牌方在价格策略上能更为顺畅的传导面板价格上涨的影响,盈利能力也更加稳定。

逆周期投资,中国面板产业实现超越

中国面板产业实现超越

中国大陆面板产业规模提升。全球彩电制造优势集中在中国和韩国主要源于对面板产业链的掌握,面板是生产彩电成本中最重要的一部分,面板行业发展情况间接的决定中国彩电品牌在全球的地位。中国大陆面板产业通过学习韩国当年的逆周期投资策略,坚持大规模投资,最终逼退韩国,取得面板产业的规模优势。

国内面板产能占比领先。在中国大陆面板厂商积极投产、投资高世代线的布局下,中国大陆面板产能持续攀升,2016年中国大陆面板产能首次超越中国台湾升至全球第三,2018年大陆面板产能进一步超越韩国,全球产能占比40%,成为全球第一大面板供应地。截至1H23,中国大陆面板LCD产能占全球面板总产能的比重已达到70%(洛图科技数据),面板产能占比持续增加,产业链优势持续扩大。

2023年以来,面板价格持续有所反弹。面板是彩电整机的重要零部件,面板价格自4Q21开始进入下行周期,1Q23开始触底回升。根据WitsView数据,2023年7月下旬32’’与55’’电视面板价格分别为36美元/119美元,同比+33%/+37%,较1月上旬价格提升24%/43%。但我们认为头部彩电厂商在规模采购、成本控制、制造降本等方面具备更强的竞争优势,盈利能力有望保持稳定。

彩电龙头产能全球优化

全球彩电生产制造主要集中在中国。制造端,除品牌自有产能外,全球前十大彩电代工厂主要集中在中国大陆和中国台湾,根据洛图科技数据,2022年全球前十大彩电代工厂(不含四家品牌自有工厂)出货量占全球整体代工比例约76%。目前中国在彩电产业链已取得产能上的领先地位和制造优势,成为了全球重要的彩电生产基地。

中国彩电企业全球化产能布局。彩电品类体积较大、运输成本较高,因此海信、TCL等品牌均有全球化产能布局,TCL在2014年、海信在2016年就开始布局墨西哥产能以辐射美洲市场。2018年中美贸易摩擦以来,全球产能布局重要性更加凸显,以美国彩电进口为例,根据USITC数据,2018年美国彩电从中国进口金额占比为35%,2022年这一比例下降至11%左右,而从墨西哥进口占比逐年提升。

中国彩电市场:竞争格局改善,头部品牌份额提升

1H23国内彩电需求仍有承压。根据AVC及产业在线数据,1Q23/2Q23国内彩电市场全渠道零售量744万台/722万台,同比-15.7%/-8.4%,1Q23/2Q23国内彩电内销出货量分别为877万台/812万台,分别同比持平/-2%。受国内市场消费习惯、消费环境等因素影响,2023年以来彩电内销需求表现较为疲软,疫情后行业整体需求有一定下滑。

竞争格局改善:2013年以来,随着乐视、小米等进入彩电行业,低价倾销使得行业竞争加剧,品牌厂商盈利能力持续下行。近年,国内彩电市场的竞争格局在改善,互联网品牌势能减弱,传统头部品牌份额持续提升。

海信、TCL份额持续提升,小米份额开始下降。1)头部品牌份额提升,海信系彩电自2020年下半年开始份额保持提升趋势,线上零售额份额由2020年的17%提升至1H23的28%,TCL线上份额自2022年开始提升,而此前较为强势的以小米为代表的互联网品牌,自2022年开始逐渐减弱,1H23零售额份额较2020年下滑4.9ppt。2)同时尾部品牌份额逐渐被抢占,行业整体集中度提升。根据AVC数据,1H23中国彩电线上/线下市场零售额CR3(海信系、TCL、创维)分别为59.3%/63.3%,分别同比+9.7ppt/+4.2ppt,国内龙头份额持续提升,而日韩品牌三星、索尼等份额持续下降。         

扫描二维码推送至手机访问。

版权声明:本文由激石Pepperstone发布,如需转载请注明出处。

本文链接:http://www.paraat.net/news/2001.html

标签: 黑电产业
分享给朋友:

“中金:黑电产业大变局,中国彩电品牌全球崛起” 的相关文章

中国团队取得全能干细胞研究新突破

激石Pepperstone(http://www.paraat.net/)报道:清华大学药学院丁胜教授及其团队首次发现全能干细胞的体外定向诱导及其稳定培养的药物组合,这一突破性研究成果于6月21日在线发表于《自然》。该研究标志着从克隆技术到再生医学,在生命科学领域开启除自然胚胎孕育之外的其他途径来创...

欢呼加息预期退烧 标普创两年最大涨幅 中概继续走强 原油反弹 伦锡一周重挫20%

欢呼加息预期退烧 标普创两年最大涨幅 中概继续走强 原油反弹 伦锡一周重挫20%

激石Pepperstone(http://www.paraat.net/)报道:美国5月新屋销售户数未如市场预期下降,反而环比猛增10.7%,今年首次月度增长;6月密歇根大学消费者信心终值略低于预期创历史新低,但调查显示,影响美联储本月加息决策的重要因素——消费者的五年期长期通胀预期意外回落、告别5...

电池涨、油价涨!美国电动车全线涨价

激石Pepperstone(http://www.paraat.net/)报道:在过去几个月里,特斯拉、福特、通用汽车、Rivian和Lucid纷纷提高了其电动车的价格。 6月16日,特斯拉大幅提高了其所有产品线的电动汽车的价格,其中一些车型的价格涨幅高达6000美元。特斯拉最畅销的Model Y今...

A股一周策略前瞻:指数“推土机行情”,还有哪些性价比方向?

A股一周策略前瞻:指数“推土机行情”,还有哪些性价比方向?

激石Pepperstone(http://www.paraat.net/)报道:1、分析师态度 本周策略分析师观点都普遍倾向认为,风险偏好提升市场情绪有望继续维持强势,但同时需要注意的是单边上行的状态是比较难的。 2、推土机行情再现? 国君策略指出,本轮行情指数一路小阴小阳,稳步抬升,是典型的“推土...

罕见“三重”拉尼娜,极端气候事件将出现?有哪些影响?

罕见“三重”拉尼娜,极端气候事件将出现?有哪些影响?

激石Pepperstone(http://www.paraat.net/)报道:据新华社报道,英国《自然》杂志日前称,气象学家已连续第三年预测拉尼娜现象,即可能发生罕见的“三重”拉尼娜气候事件,可能对全球气候产生深远影响。并且伴随全球变暖,类似情况可能会更加普遍。 研究人员指出,当前拉尼娜现象始于2...

A股一周策略前瞻:指数震荡期,中报季行情或转为盈利驱动

A股一周策略前瞻:指数震荡期,中报季行情或转为盈利驱动

激石Pepperstone(http://www.paraat.net/)报道:1、分析师态度 本周策略分析师都认为市场或将高位持续震荡,结构性行情为主,指数再上台阶仍需等待。 2、市场行情步入关键时间窗口 中信策略指出,市场行情步入关键时间窗口,今年中报季是近年来宏观经济数据最弱并且上市公司业绩分...