星巴克与耐克的共同点：新CEO上台，“财报洗大澡”

激石Pepperstone(http://www.paraat.net/)报道：

在逆境中换帅，并撤回业绩指引，星巴克和耐克这两家美国消费巨头采用了同一个策略：先释放所有坏消息，以便从低起点重建。

当地时间周二，星巴克提前一周发布了第四季度的初步业绩，其利润和销售额未达预期，并宣布将暂停2025年全年的业绩指引，以便新任CEO Brian Niccol有足够时间评估业务并巩固关键策略。这一消息导致星巴克股价在周二盘后交易中下跌多达7%，周三小幅收涨。

在本月初，耐克也在收入低于预期之后撤回了全年业绩指引，同样导致股价盘后大跌。耐克还一并推迟了原定于11月举行的投资者日，以便让10月中旬上任的新CEO Elliott Hill有时间制定战略。

这两家公司都采用了被称为“厨房水槽”（Kitchen-sink）的财务策略，指公司在一段时间内将所有可能的负面信息和损失一次性公布，以便在未来的财务报告中展示更好的业绩。这与A股上市公司“财务洗澡”行为的目的有些许类似。

相比硬着头皮坚持不切实际的目标，并在一次次miss中令投资者失望，暂停指引并以可实现的目标取代被认为是明智的。

困境中的消费巨头 转型需要时间

星巴克暂停业绩指引，意味着放弃了创始人霍华德·舒尔茨两年前设定的激进目标，即到2025年将全球同店销售额增长7%至9%，并在同一时期每年将收益增长15%至20%。

目标远大，但现实是残酷的。星巴克截至9月29日的季度同店销售额下降了7%，达不到上述增长目标几乎已成定局。

相比上一任CEO Laxman Narasimhan硬着头皮坚持舒尔茨的目标，但却被迫多次降低的做法，新任CEO Niccol的做法被认为是明智的。

周二，Niccol在一段视频中，概述了公司需要改进的诸多事项，包括简化咖啡店“过于复杂的菜单”、改变其营销策略、完善移动订单、重新设计门店以“看起来和感觉像社区咖啡屋”，以及总体上将重点重新放回咖啡上。

分析指出，星巴克的做法提醒了市场一个严酷的事实：大规模的转型需要时间。William Blair分析师Sharon Zackfia表示，虽然仍然乐观地认为，在Niccol的领导下，星巴克可以在2025财年逐步恢复正向增长，但重振盈利能力可能要到2026财年。

同样面临业绩困境的还有耐克。今年6月，耐克下调了盈利指引，引发了资本市场的剧烈反应，股价一日暴跌近20%。在新兴品牌不断涌现和消费者偏好迅速变化的市场环境中，耐克没有能够及时适应这些变化。

杰富瑞的分析师Randal Konik在周三的一份报告中写道，星巴克的例子对耐克的投资者也具有警示意义，当新CEO上任时，业绩承压的公司需要时间来修复：

像星巴克一样，耐克在销售显著改善之前有一大堆事情需要修复，过去十年市场条件的变化不会让事情变得容易……我们预计未来的路将会充满挑战，并且相信转型将比市场预期的要长。